曾国华:城乡认同与“原生态”农产品的在线销售

——“互联网+”创业、媒介实践与私人生活的商品
选择字号:   本文共阅读 92 次 更新时间:2019-10-26 21:00:14

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曾国华  

   摘要:在“互联网+”背景下从事“原生态”农产品在线销售的个体创业者,通常会通过展示农产品的生产过程以及销售者的社会关系和私人生活,来展现和确证所销售农产品原生态的“原真性”,以吸引以城市居民为主的消费者。这些销售策略呼应了城市居民对于食品安全的潜在忧虑,从而使得城市居民愿意溢价购买。与此同时,这些策略需要精心地再现和强化既有的城乡认同以及阶层想象图景,才能够获得城市消费者的认可。由此可以讨论,社交媒体和电商平台的技术与社会可供性(affordance),可能已经进入了一种含混(obfuscated)的状态——数字媒介和电商平台在为普通用户提供便捷的创业机会的同时,也在这个过程中复制并强化既有的社会区隔和分化机制。

   关键词:“互联网+”;创业;原生态;媒介实践;私人生活

  

   “原生态”这个概念虽然在描述地方/民族文化形态和地方农特产品形态时被广泛使用,但并未有学术或者法律规范意义上的共识,相反一直有严格定义和作为“权宜之计”的折衷主义操作定义的分歧。在日常的媒介实践中,“原生态”农产品概念(类似的还有“绿色”农产品概念),更加像是一种出于对工业化食品生产和“有机农产品”的不信任而被农业生产者、销售者和消费者都相对广泛接受一种折衷化的、实用主义的社会实践信念,一种日常生活的权宜之计和一种消费文化意义上的社会抵抗概念和实践。

   正因为“原生态”成为一种被广泛接受并且实践的实用主义折衷理念,使得它也成为“互联网+”农产品销售实践(尤其是个体和家庭销售创业者的销售实践)中的一种显著的消费文化概念和媒介文化实践现象,从而成为讨论当下城乡想象与城乡关系、私人生活和社会公共生活关联的一个可行的分析切入口。其中,“公域”与“私域”的区分曾被认为是现代社会的重要特征,公共领域的建构与转型,以及“传统社会”向“现代社会”转型过程中的私人化(privatization)与个人化(individualization),曾在学术研究中获得密切的关注。然而,数字媒介技术在一定程度上穿透了现代性意义上“公域”和“私域”的界限,从而使得公私界限在数字媒介空间中处于模糊、交融的状态之中。

   从扩展性的媒介实践论的视野出发,可以观察到在“原生态”农产品的在线销售过程中,农产品生产过程、个人化的社会关系、生产者和销售者“私人日常生活”等,在现代性理论以及在日常生活实践中,一般被倾向于认为是属于“私域”的内容,在社交媒体和电子商务平台上,都被城市和乡村的个体和家庭创业者,有策略地整合到农产品“原生态”的媒介呈现、媒介展演(performance)之中,成为呼应消费者的日常生活抵抗意识、唤起消费者的乡村想象、制造公众认同并促进产品购买的媒介实践。同时,身处城市、乡村等不同地理情境的创业者采用同一策略时所获得的不同社会反应,显示了社交媒体和电商平台的技术与社会可供性在这个特定领域进入了一种混杂状态(obfuscation):一方面,社交媒体和电商平台的确为乡村发展和大众创业提供了某种发展机遇和平台;另一方面,商业化和消费主义呈现了强大的塑造社会想象、异化生产过程和“个人”生活的能力,并且在这个过程中复制并强化现有的社会区隔和分化机制。

  

   一、媒介实践视阈下的“互联网+”农产品销售创业

  

   在讨论农产品的在线销售创业时,大多数学术研究和一般媒介文章,将这个过程纳入到乡村扶贫减贫、电商创业、农产品直供与城市消费、电商经营管理、县域与农村经济振兴等视野之中,部分研究会讨论创业者如何策略性地进行农产品生产、农产品预处理、客户沟通、快递运输后勤管理等内容。这些研究和一般媒介文章一般会有两个较为明显的缺憾:一方面,只有数量很少的研究会仔细讨论农产品销售创业如何细致地与电商平台媒介发生关联,也就是说,大部分研究在很大程度上把农产品销售的过程看作是一个商业管理的过程,而不是一个媒介实践(或者至少是媒介的商业运用)和消费文化实践的过程。在这些研究中,除了互联网销售所暗含的庞大购买力,以及各大电商平台强大的商业动员和销售组织能力之外,互联网电商平台的媒介属性很大程度上消失了。而大量媒介文章和电商平台报告虽然经常涉及这个领域,但是常常有明显的电商平台的商业推广倾向,或者过强的“扶贫攻坚”的政策关怀。另一方面,现有研究在很大程度上,将城乡的“互联网+”创业者当作是某种同质性的群体,并不认为在城市和乡村等不同的文化地理地点的农产品在线销售创业者群体和他们的销售实践具有什么重大不同。

   “互联网+”农产品电商创业首先是一种与互联网技术为基础的多种媒介的实践过程,同时,不同的销售创业者随着实践行动的变化,也会自然形成不同的群体聚合(assembling)与聚合重组(reassembling)。Nick Couldry为媒介实践研究提供了一个有帮助的起始框架。他认为,实践论弥合了个人与社会、能动性(agency)与结构的分野,因此媒介实践研究可以弥补之前主流的媒介文本或者媒介社会机制研究的不足。Nick Couldry赞同皮埃尔·布迪厄的观点,认为日常生活的特征不能化约为抽象的“总体”或者抽象功能的某种表现,因而他反对将社会世界当作可供诠释的现成东西的那种方法论,而代之以对行动的各种先决条件(preconditions)的分析。将个体、群体与媒介发生的各种关联都看作是行动实践,而不仅是把媒介当作是某种文本、某种单独的社会机制,或者某种社会机制的一部分,是一种非常重要的转变。但是,Couldry并不同意布迪厄的一个重要分析视角,即布迪厄所认为的实践是由各种先存(pre-existing)条件,尤其是各种前意识或者潜意识的“惯习”所决定的。Couldry正确地指出,很多实践包括媒介实践,其实都是人们有意为之的。

   因此,在保留布迪厄基础观点的同时,Couldry更多转向Theodore Schaski以及Andreas Reckwitz等人对实践论的扩展。Schaski突破了布迪厄对惯习的前意识限制,认为实践本身就是一种有着独特类型的秩序的场域(site),在这种场域中,“基础理解力(understanding)被建构出来,可理解性被勾联出来(intelligibility articulated)”;更为广泛的“社会秩序”,正是在独特实践(比如游泳或者纸牌游戏)的组织性特征(organizing properties)的基础上形成的。Couldry颇为认可Andreas Reckwitz对这一路径的总结:“实践……是惯例化的行为,包含多个相互关联的要素:身体活动的形式、心智活动的形式、‘事物’(things)及其使用、作为理解力形式(存在)的知识背景、知识窍门、情绪状态和动机知识。”但是Couldry也不同意Schaski将社会秩序局限为能够使各种实践在彼时彼地“凑合起来”(hang together)的那些基础理解力(understandings),并否认大型的社会机制具有宏观型塑能力的观点。例如,广为人知的媒介技术的可供性(affordances)对用户共享的理解力有明显型塑的作用。在此基础上,Nick Couldry认为,媒介应“被理解为一个广阔的实践领域”。脱离了文本中心主义和媒介机制中心主义之后,实践路径“转向与媒介相关的一套更为广泛的实践,这样我们就能更好地把握这些通过媒介相关的实践而得以形成的、独具特色的各种社会过程的类型”,这些实践“不仅涉及到生产者和表演者,还涉及到互动型观众,想要变成表演者的部分观众,以及没有观看(这些媒介)但是被更广泛的(媒介)过程所影响的那些公众。”要探讨这些实践,我们就要讨论使这些事件稳定下来并使之互相区别的各种行动者和社会行为,以及这些社会行为组成的社会现象和社会秩序。

   Nick Couldry的这个分析框架提供了一个非常好的起点。但是他本人对这个框架的解释和运用,却过于集中于“媒介之中”的实践类型,更具体地说,集中于在以互联网为基础的技术媒介之上的各种行为和实践类型。在某种程度上来说,他集中关注的仍然主要是“媒介呈现”和“媒介使用实践”,所有关于广义的“媒介生产”的媒介实践过程,比如照片和在线视频的拍摄过程,社交媒体平台的基础架构和算法设置,网络文本的生产过程,以及搜索和推送网站数据收集过程和构成等等,在Nick Couldry的理论建构中得到的关注度都极低。同时,Couldry的媒介实践论建构还存在一个重要的问题,就是部分忽略了实践中的行动者(比如说媒介用户)群体并不是同一而固化的:实践中的行动者彼此之间在行动中会不断产生和中止各种关联,从而不断形成群体聚合(assemblages)并且不断打破这种聚合关系重组成新的聚合。

   如上所述,扩展性的媒介实践的理论视野,会采用结合在线民族志及线下民族志的方法,将关注的内容扩展到从媒介生产、媒介呈现、媒介平台沟通、销售实践、媒介平台反馈以及多重行动者不断建立,并且不断重构的聚合联系的实践全过程。这个过程至少包括(1)媒介生产过程——商品介绍与销售链接页面(包括农产品种植、采收、粗加工的图片、视频和文字介绍的创意、拍摄、剪辑和编辑)、推广性和客户维护性微信朋友圈帖子的媒介生产实践过程;(2)媒介呈现过程——平台发布过程、与顾客以及潜在顾客的互动实践过程;(3)销售实践及媒介平台反馈——进行销售实践,与媒介平台沟通并通过媒介平台进行消费者沟通实践的过程。从这个角度出发,“原生态”农产品个体及家庭销售创业者所有的公共的和私人的日常生活和生产过程,都通过某种纳入/排除的机制进入了媒介实践:除了纳入到媒介生产和呈现是一种显而易见的媒介实践之外,排除、不拍摄、不呈现也是一种极为重要的媒介实践逻辑。这种逻辑对于理解生产过程和“私人生活”商品化的意义,甚至会超过被纳入到媒介呈现的那部分生产过程和私人生活过程,从而构成了“整合的”(integrative)或者复杂的实践形式中虽然“不在场”但是极为重要的组成部分。同时,居住在城市和乡村的不同创业者,在不同媒介实践场域下进行的不同媒介实践,以及这些创业者彼此之间、他们与消费者之间不断分化重组的群体聚合过程,展现了媒介技术含混的可供性。

   在研究设计和田野调查阶段,本研究同时对江西赣南脐橙(21家创业家庭)、广西武鸣沃柑(12家创业家庭)、山东沾化冬枣(9家创业家庭)在线销售的城乡创业者进行了在线和线下的田野调查。由于这三种农产品的在线销售创业者的媒介实践具有高度相似性,为了简化叙事,本文将主要以赣南脐橙为例展开论述。对江西省南部的原生态“脐橙”生产与销售基地在线销售创业者的民族志调查,涉及对“原生态”脐橙生产或在线销售的“互联网+”创业者的在线媒介实践持续的参与式和非参与式观察,主要考察创业者的产品呈现、销售、客户沟通、物流后勤、客户评价与反馈等实践活动的状况。追踪调查的21家在线脐橙销售的创业家庭中,农村创业者有12家合计21位参与者,城市创业者有9家15位参与者,合计有36人(编号为农村创业者ER1-21,城市创业者EU1-15)。线下的田野调查则主要包括对这36人的线下媒介实践进行参与式观察和深度访谈。在2018年,本研究也通过参与式观察和在线和线下的深度访谈,调查了20位城市重度消费者(3年内反复购买3次以上,编号C1-20)的购买实践。由于这些“原生态”农产品的在线购买者主要是较大城市的城市居民,本文对于消费者的调查也主要限制在地级市以上的城市消费者群体之中。以上三个层面的在线和线下民族志调查构成了本研究的主体数据。

  

二、“原生态”商品展示的乡土原真性 (点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《思想战线》2019年第4期

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